Bir reklamı ilk gördüğünüzde fark edersiniz.
İkinci kez gördüğünüzde tanırsınız.
Üçüncüde ise… artık yoktur.
Gözünüzün önündedir ama zihninizde değildir.
Bu bir dikkatsizlik değil.
Bu, beynin hayatta kalma refleksi.
Beyin her şeyi algılayamaz.
Algılarsa tükenir.
Bu yüzden seçer.
Ve en hızlı elediği şey şudur:
Değişmeyen.
Beynin Temel Kuralı: “Yeni Olan Önemlidir”
İnsan beyni milyonlarca yıldır aynı soruya cevap arar:
“Burada benim için yeni bir şey var mı?”
Yeni bir ses.
Yeni bir yüz.
Yeni bir tehdit.
Yeni bir fırsat.
Tekrar eden şeyler bu soruya cevap vermez.
Çünkü tekrar, öngörülebilirliktir.
Ve öngörülebilir olan, beyin için enerji harcamaya değmez.
Bu yüzden:
- her gün gördüğünüz reklamları fark etmezsiniz
- aynı başlıkları okumazsınız
- benzer içerikleri kaydırırsınız
Bu bir tercih değil.
Bir filtreleme mekanizmasıdır.
Bu Filtreleme Mekanizması Beynin Neresinde?
Kısa cevap: Tek bir yerde değil.
Bu, beynin hayatta kalmak için kurduğu katmanlı bir sistem.
Ama ana aktörler net.
Talamus – İlk Kapı Bekçisi
Dış dünyadan gelen ses, görüntü, dokunma gibi verilerin büyük kısmı önce talamusa uğrar.
Talamus’un sorduğu soru şudur:
“Bu bilgi yukarı çıkmaya değer mi?”
Tekrar eden, sıradan, değişmeyen uyaranlar burada zayıflatılır.
Yani daha düşünce aşamasına gelmeden filtrelenir.
Bu yüzden aynı banner’a artık bakmıyor gibi olursun.
Aslında bakıyorsundur ama sinyal kısılmıştır.
Amigdala – Duygusal Alarm Sistemi
Amigdala, beynin “önem dedektörü”dür.
Şuna bakar:
- Tehdit var mı?
- Ödül var mı?
- Duygusal bir yük var mı?
Tekrar eden şeyler genellikle şunu tetikler:
“Bunu biliyorum.”
Ve amigdala sessizleşir.
Amigdala sustuğunda:
- dikkat düşer
- hafıza kaydı zayıflar
- içerik “önemsiz” olarak etiketlenir
Bu yüzden aynı mesaj, duygusal olarak artık hiçbir şey hissettirmez.
Prefrontal Korteks – Bilinçli Dikkatin Yöneticisi
Burası beynin “üst yönetimi”.
Ama çok pahalı bir yer.
Enerji tüketir.
Prefrontal korteks şunu yapar:
“Ben buna dikkatimi vermeli miyim?”
Eğer uyaran:
- tanıdıksa
- sürpriz içermiyorsa
- yeni bir bağlam sunmuyorsa
prefrontal korteks kaynağını harcamaz.
Sonuç:
Bakıyorsundur ama düşünmüyorsundur.
Özetle beyin şunu yapar;
Tekrar eden uyaran geldiğinde:
- Talamus sinyali kısar
- Amigdala duygusal tepkiyi kapatır
- Prefrontal korteks dikkati çekmez
- İçerik arka plana düşer
Yani beyin şunu demez:
“Bunu sevmiyorum.”
Şunu der:
“Buna gerek yok.”
Alışma Etkisi (Habituation): Beynin Görmezden Gelme Yeteneği
Beyin biliminde buna alışma etkisi denir.
Bir uyaran sürekli tekrar ederse,
beyin ona verdiği tepkiyi azaltır.
İlk siren sesi sizi irkiltir.
Beşinci sirende başınızı bile çevirmezsiniz.
İlk banner dikkatinizi çeker.
Beşincisi görünmez olur.
Çünkü beyin şunu öğrenmiştir:
“Bu değişmiyor.
Tehdit değil.
Ödül yok.
Enerji harcamaya gerek yok.”
Ve dosyayı kapatır.
Görmezden Gelmek Unutmak Değildir
Önemli bir ayrım var.
Beyin tekrar eden şeyi silmez.
Sadece öncelikten düşürür.
Yani içerik oradadır ama erişilemezdir.
Arka plana itilmiştir.
Bu yüzden insanlar şunu söyler:
“Her yerdeydi ama hiç fark etmedim.”
Aslında fark edilmiştir.
Ama işlenmemiştir.
Pazarlamada Bu Neden Yıkıcıdır?
Çünkü çoğu marka şuna inanır:
“Ne kadar çok gösterirsek, o kadar akılda kalırız.”
Beyin ise tam tersini yapar.
Aynı mesaj, aynı görsel, aynı ton tekrar edildikçe
etki artmaz.
Azalır.
Bu yüzden reklam körlüğü oluşur.
Bu yüzden içerik enflasyonu görünmezlik üretir.
Ve bu yüzden bugün herkes bağırırken,
kimse hatırlanmaz.
