Bir şey hissettiğimde durmam. Duramam. Çünkü bilirim ki o his, bir veriden daha güçlüdür. İnsan dediğimiz de böyle satın alır zaten. Önce bir şey hisseder, sonra mantık devreye girer. Karar çoktan verilmiştir.
Satın alma dediğimiz şey, fiyat listesiyle değil; içimizde kıpırdayan o şeyle başlar. Sonra mantıklı açıklamalar buluruz kendimize.
Zaten lazımdı.
Uygun fiyattı.
Çoktan almam gerekiyordu..
Ama itiraf edelim, duygular önce gelir.
Yeni bir spor ayakkabı sipariş ettiğinizde gerçekten koşuya mı başlayacaktınız? Belki.
Belki de Instagram’da gördüğünüz o kişinin adımlarındaki kararlılığı istediniz.
Kablosuz kulaklık aldığınızda, çalışırken daha verimli hissedeceğiniz için mi aldınız? Belki.
Belki de o reklamda yürürken başını hafifçe ritme kaptıran o adam gibi hissetmek istediniz.
Peki yeni bir telefon alırken? Kamerası daha iyi? Pili daha uzun diye mi?
Bunlar içinse kahveni koyup yanına telefonunu koyduğunda, birileri bakarsa ne düşünecek?
Bir kıyafeti sepete eklediğinizde belki de rahat olacağına inandığınız için eklediniz.
O kıyafetle aynaya baktığınızda kendinize şöyle bir baktınız ve “Ben buyum!” dediniz.
Duygu ve mantık dendiğinde beyni konuşmadan geçmek olmaz.
Beyin Kararları Nasıl Veriyor?
Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman; insan zihnini iki sistemle açıklar:
- Hızlı Sistem
- Yavaş Sistem
Peki bir ürünü satın aldığımızda hangisi karar verir?
Hızlı Sistem vs Yavaş Sistem
| Hızlı Sistem | Yavaş Sistem |
| Otomatik, hızlı ve çabasız çalışır | Mantıklıdır, analitik düşünür, bilinçli çaba ister. |
| Sezgilere, alışkanlıklara ve duygulara dayanır | Artıları eksileri tartar, hesap yapar, karşılaştırır. |
| “İçimden bir his bunu almamı söylüyor” dediğiniz anlarda devrededir. | “Bu ürünün teknik özellikleri daha iyi.” diyen sestir. |
| Reklamlarda bir müzik, bir renk, bir bakışla tetiklenir |
Ben sadece mantıklı kararlar veririm diyenlere kötü bir haberim var:
Günlük hayatımızın büyük kısmında Hızlı Sistem tarafından yönetiliriz ancak kararlarımızı yavaş sistem ile aldığımızı sanarız.
Aslında çoğu zaman karar verilmiştir, mantık sadece onaylar.
İşte bu yüzden pazarlama, yalnızca bilgi vermek değil, duyguyu tetiklemek zorundadır. Çünkü satın almayı başlatan da, hatırlanmayı sağlayan da hızlı sistemdir.
Çoğu satın alma kararı, düşündüğümüz kadar rasyonel değildir.
Bir reklamı gördüğümüzde, beynimizde ilk harekete geçen yer amigdala olur.
Neden Bazı Reklamlar Unutulmuyor yazımı bağlantıya tıklayarak ulaşabilirsiniz. Burada amigdalanın görevini detaylı bir şekilde açıklamıştım.
Amigdala harekete geçti. Beğenmeye başladık, isteğimiz uyandı.
Hızlı sistem devrede.
Sonra hemen yavaş sistem gelir ve bu duygusal kararı meşrulaştırır.
İndirim vardı.
Kampanya vardı, kaçırmamalıydım.
Kahneman’a göre zihnimiz çoğu zaman kısa yoldan gitmek ister. Bu yüzden hızlı sistem baskındır. Reklamlar da işte bu yüzden duygulara hitap eder.
Satın alma genellikle rasyonel değil, duygusal bir tepkidir.
Duygusal Uyaranların Karar Alma Sürecindeki Etkisi
Zihnimiz, bir bilgisayar gibi çalışmaz. Daha çok bir roman gibi işler. Her kararın altında bir duygu, her seçimin ardında bir his saklıdır.
Beynimizin duygusal tepkileri yöneten bölgesi olan amigdala özellikle tehlike, heyecan, öfke ve sevinç gibi duygularla tetiklenir. Bu tepkime yalnızca bir içsel tepki değil, çoğu zaman bir harekete geçme sinyalidir.
Al!
Kaçırma!
Bu sana iyi gelecek!
Bir reklamda kullanılan renk, bir videodaki müzik, bir yüz ifadesi veya slogan..
Bunlar, sadece görsel/işitsel unsurlar değil, beynimizin içindeki duygusal düğmelere basan uyaranlardır.
Antonio Damasio, karar alma sürecinde duyguların vazgeçilmez olduğunu savunur. Ona göre duygu olmadan mantıklı karar almak mümkün değildir.
Bir araştırma, mantıksal bilgilerin uzun vadede hatırlanma oranının %10’un altında kaldığını, duygusal içeriklerin ise %65’in üzerinde hatırlandığını göstermiştir.
(Kaynak: Heath & Heath, Made to Stick)
Özetle, bir ürünü gördüğünüzde içinzde bir şey kıpırdıyorsa;
Amigdalanız devrededir.
Yukarıdaki reklamda, Google arama çubuğu üzerinden bir aşk hikayesi anlatılır.
Sadelik ve duygusal kurgu DMN’yi etkiler. Beklenmedik duygusal geçişleri (flört,evlilik,çocuk) beyin, bu geçişleri hayati önem taşıyan sosyal olaylar gibi işler. Bu da amigdalayı aktif hale getirir.
DMN, Amigdala, Neokorteks ile ilgili bilgileri https://www.mehmetgpt.com/neden-bazi-reklamlar-unutulmuyor/ linkine tıklayarak bazı reklamların neden unutulmadığı örnekleri üzerinden detaylı şekilde alabilirsiniz.
Mantığın Rolü Rasyonalizasyon
Rasyonalizasyon, bir insanın aslında duygusal veya içgüdüsel olarak verdiği bir kararı, mantıklı ve akılcı açıklamalarla gerekçelendirme sürecidir.
Kendimizi mantıklı, tutarlı ve rasyonel görmek isteriz. Bu yüzden duygu temelli kararlarımızı bile akılcı göstermeye ihtiyaç duyarız. Bu süreç genellikle bilinçdışı işler.
Lüks bir çanta alırken markanın çok kaliteli olduğunu düşünürüz. Uzun ömürlü deriz. Yatırım gibi düşün deriz.
Iphone alırken iş için lazım, kamerası çok iyi, daha verimli çalışıyorum diyerek rasyonelize ederiz.
Özet olarak, bir sonraki satın alma kararınızda önce ne hissettiğinize dikkat edin. Belki de o ürünü değil, bir duyguyu alıyorsunuzdur.
