Üzgünüm,
İnsan, mantıklı bir canlı değildir; mantıklı görünen bir canlıdır.
Bizse görünmeyeni hedefleriz; içgörüyü.
Birisi bir ürünü aldığında, o ürünü neden aldığını tam olarak bilmez. Gerekçelerini mantıkla açıklar ama onu harekete geçiren şey çok daha derindedir: İçgörü.
Sizleri burada daha fazla ikna etmeye çalışmayacağım, çünkü daha önce çalıştım. Yukarıdaki yazıyı okumanızı tavsiye ederim.
İçgörü Nedir?
İçgörü bir istatistik değil, duygusal gerçektir. Sözlük anlamıyla; kişinin, içindekini, ruhsal evrenindekini görebilme yetisidir.
| VERİ | İÇGÖRÜ |
| İnsanlar sabah kahvesi içiyor. | İnsanlar, sabah kahvesiyle kendilerini toparlamaya çalışıyor çünkü güne hazır hissetmiyorlar. |
| İnsanlar spor salonlarına haftada üç gün gidiyor. | İnsanlar aynadaki hâllerini sevmemekle, kendilerini suçlamak arasında sıkışıyor. Spor salonuna bedenlerini değil, suçluluklarını taşıyorlar. |
| Kullanıcıların %80’i çevrimiçi alışverişte sepete ürün ekliyor ama satın alma tamamlanmıyor. | İnsanlar alışveriş sepetine ürün değil, hayal ettikleri hayatı ekliyor. Ama “hak etmediklerini” düşündükleri için satın almıyorlar. |
| Anneler, çocuklarına zeka geliştirici oyuncaklar alıyor. | Anne, iyi bir ebeveyn olduğunu kendine kanıtlamak istiyor. Çocuğunun “geride kalmaması” korkusuyla oyuncak almıyor; kendi vicdanını susturmak için alıyor. |
| İnsanlar telefonlarını günde ortalama 150 kez kontrol ediyor. | İnsanlar yalnız kalmaktan değil, unutulmaktan korkuyor. Bildirim sesi sadece bir mesaj değil; “hala buradayım” hissi veriyor. |
| Evcil hayvan ürünleri pazarı hızla büyüyor. | İnsanlar, sevgi vermek için en az riskli alanı evcil hayvanlarda buluyor. Köpeğe alınan yeni bir mama, aslında “onu ihmal etmedim” demenin bir yolu. |
Duyguların merkezine inmeden, sadece beynin sol yarımküresiyle oynayabiliriz, kalbe dokunamayız.
Kalbi Hedeflemek Ne Demek?
Bir mesajın akılda kalabilmesi için önce beyni ikna etmesi gerekir.
Ama bir mesajın harekete geçmesi için önce kalbi yakalaması gerekir.
“Kalbi hedeflemek”, tüketiciyi “müşteri” olarak görmeden önce “insan” olarak görmek demektir.
Ne aldığıyla değil, neden aldığıyla ilgilenmek demek.
Neye sahip olmak istediğinden çok, kim olmak istediğini anlamak demek.
Bir müşteri, bir şeyi satın alırken aslında hissetmek istediği duyguyu da alır.
Bir kıyafet alırken, sadece bir kıyafet değil; “ben de güzelim / yakışıklıyım” deme ihtimalini satın alır.
Spor salonu üyeliği değil, “yeterli” biri olma hissini satın alır.
Kalbi hedeflemek, fiyat değil duygu konuşmaktır.
Ürün değil arzudur.
Kelimeler, müşterinin zihnine değil, içine işlediğinde etki eder.
“Hızlı gönderim”, “Uygun Fiyat”, “Kampanya” beyin için.
“Beklediğin kitap, tam zamanında kapında. Sana iyi gelecek bir geceye başlıyorsun.” kalp için.
İçgörüyle Yazılmış Örnekler
| Marka | Söylem |
| Apple | Think Different |
| Nike | Just Do It |
| Coca Cola | Mutluluğa Kapak Aç |
Apple “Think Different” ile insanlara bir ürün değil, bir kimlik verdi.
Nike “Just Do It” ile insanların ertelediği her şeye bir çığlık.
Coca Cola, “Mutluluğa Kapak Aç” ile içecek değil duyguyu verdi.
İçgörü Nasıl Bulunur?
Duygusal gözlem. Duygusal gözlemin sonradan edinilebileceği konusunda şüphelerim var; çocuklukta geliştiğini düşünüyorum.
Yine de şu soruları soralım:
- Kullanıcı ne hissetmek istiyor ama hissetmiyor?
- Kendini nasıl görmek istiyor?
- Hangi hayal kırıklığını yaşıyor?
- Ürünün bunu nasıl tamamlar?
Neden Bu Kadar Önemli?
Duygu çağı.
Veri ile başlar, içgörü ile bitiririz.
İçgörüyle üretilen içerikler;
Daha çok paylaşılıyor,
Daha çok izleniyor,
Daha çok hatırlanıyor,
Daha çok dönüşüm getiriyor.
