Öncelikle söylemeliyim ki: Lacan ve psikanalize dair derin okumalarım yok. Üstünkörü okumalar sonrasında Lacan ile haşir neşir olmaya başladığım arzu kavramının pazarlamada nasıl kullanabileceği üzerine düşünmeye başladım. Lacan’ın çokça üzerinde durduğu eksiklik kavramı, bu kavrama uzak olanlar için kaba bir kavram olarak görülebilir. Aslında okuyup yazdıkça da hep “arzu” ekseninde dolanıyormuşum dedim kendi kendime.
Arzu Pazarlaması Nedir?
Arzu pazarlaması, tüketim davranışının dürtü nedenlerini anlama ve simgesel/imgesel boyutta yeniden üreterek (sömürerek-üretme), bilinçdışı etki düzeyinde, tüketicinin kendi arzusu olarak konumlandırılması stratejisidir.
Daha anlaşılır biçimde arzu pazarlaması, tüketicinin neden bir ürünü almak istediğini sadece yüzeydeki sebeplerle (fiyat, ihtiyaç, kalite) değil, derinlerde yatan psikolojik dürtülerle açıklamaya çalışır.
Bu pazarlama yaklaşımı, insanların bilinçli olarak farkında olmadıkları arzularını hedef alır.
Duygular Satın Alır Mantık Onaylar adlı yazımda Daniel Kahneman’ın insan zihnini Yavaş ve Hızlı Sistem olarak iki sistemle açıkladığını söylemiş; aslında satın alırken duygusal karar verdiğimizi, daha sonra mantığımızla aldığımız kararı onayladığımızı söylemiştim.
Aradaki benzerliği görebiliyoruz. Hızlı sistem; sezgisel, duygusal ve çabasız çalışır tıpkı arzu gibi. Tüketici bir ürünü neden istediğini tam olarak bilmez ama içinden bir his, o ürünü almasını ister.
İşte arzu pazarlaması, bu hissin nereden geldiğini anlamaya ve onu tetiklemeye çalışır.
| KAHNEMAN | ARZU PAZARLAMASI |
| Kararın duygusal sistemde başladığını söyler. | O duygusal sistemin içine girip orayı hedef alır. |
Psikanalitik Katman
Psikanalitik Katman’ı 4 temel başlıkta ele alacağız.
Nesne Neden Arzu Edilir?
Bir şeye ihtiyaç duyarız çünkü biyolojik olarak zorunludur; yemek, uyku, su gibi ama arzu ihtiyacın sembolik düzleme taşınmış halidir. Örneğin; çocuk ağladığında süt ister ama annesinin bakışıyla birlikte sevilmeyi arzulamaya başlar.
Lacan’a göre insan eksiktir çünkü dil ile özdeşleşirken benliğini yitirir. Arzu ise bu eksikliği tamamlama girişimidir. Ancak hiçbir nesne bu eksikliği kalıcı olarak doldurmaz bu yüzden arzu, sürekli ertelenen bir döngü haline gelir. Örnekler verelim:
Arzu: “Yeterince para kazanırsam güvende olurum.”
Gerçek: Kazanırsın, ama sonra daha fazlası gerekir. Güvence hissi kalıcı olmaz çünkü eksiklik başka bir yerde barınır.
Arzu: “Onunla olursam tam olurum.”
Gerçek: Birliktelik başlar ama yeni huzursuzluklar, yeni eksiklikler doğar. O kişi eksikliği doldurmaz, sadece biçim değiştirir.
Arzu: “Beni yeterince kişi görürse, sonunda kabul edilirim.”
Gerçek: Rakamlar artar, ama içten gelen “gerçekten görüldüm mü?” sorusu bitmez. Eksiklik devam eder.
Arzu: “Bu telefon beni daha ‘cool’ gösterecek.”
Gerçek: Telefon alınır ama bir süre sonra sıradanlaşır. Yeni model gelir, eski ‘ben’ geri döner.
Arzu: “Terfi edersem, artık değerli hissedeceğim.”
Gerçek: Terfi gelir, ama hemen ardından yeni bir boşluk hissi başlar. Eksiklik tatmin olmaz, sadece yön değiştirir.
Arzunun Nedenselliği
objet petit a, küçük ‘a’ nesnesi, arzunun doğrudan hedefi değildir, ama onu başlatan şeydir. Bu bir bakış, bir ses tonu, bir imaj, bir kıyafet olabilir.
Objet Petit A Nedir?
Arzunun nedeni ama hedefi değil.
Kaybedilmiş bir şeyin yerine geçmeye çalışan simgesel bir nesne.
Eksiklikten doğar, eksikliği temsil eder ama onu doldurmaz.
Hep bir boşluğa işaret eder, asla doyuma götürmez.
Çocukken annesi tarafından sürekli yalnız bırakılan çocuk, o eksikliği büyüdükçe başarı, para, güzel sevgili, lüks telefon, ün, güç gibi nesnelerle doldurmaya çalışır.
Ama hiçbir şey tam olarak “o eksikliği” doldurmaz.
Çünkü insanın aradığı şey; ilk eksiklik anını ortadan kaldıracak bir bütünlük hali.
Ama o yok. Hiç olmadı. O yüzden arzu bitmez, çünkü arzu tatmin değil, yönelimdir.
Ve nesne a, işte bu arayışı hep canlı tutan simgesel bir işarettir.
Bir reklamda gördüğün mutlu çift, cool adam, özgür kadın figürleri…
Sana “orada bir şey var” der. Ama asla tam orada değildir.
Pazarlamada Objet Petit A
Arzuyu hedeflemek istiyorsak, ürünü arzunun nedeni gibi göstermek gerekir; tatmin aracı değil.
Bu saati al, çok kaliteli yerine Bu saati taktığında, senin zamanın sana ait olacak gibi.
Yani kullanıcı o saati alırken gerçekten saat değil, özgürlük hissini satın alır.
Arzu Ötekinin Arzusudur
Bir şeyi sadece biz istemeyiz; onu başkalarının da istediğini gördüğümüzde daha çok isteriz. Arzu, öznelerarasıdır: “Diğeri beni nasıl görüyor?” ile ilgilidir. Örnek: iPhone reklamında kameranın megapikseli değil, sosyal değer satılır.
Pazarlama Katmanı
Arzu Nasıl Yönlendirilir?
Arzu, ihtiyaç değildir. Pazarlama, çoğunlukla ihtiyaç yaratmakla suçlanır ama mesele aslında ihtiyaç yaratmak değil, var olan arzuyu bir yöne kanalize edebilmektir. İnsan, zaten arzulayan bir varlıktır. Arzu pazarlaması, yalnızca bu arzunun nesnesini seçmesine yardım eder.
Örnek:
Kişi kendini göstermek, değerli hissetmek ister.
Ona bir ayakkabı, telefon, saat, kulaklık sunarsın.
Arzusu zaten vardır; sen ona sadece “bunu istiyorsun” dersin.
Arzunun yönü değil, nesnesi belirlenir. Arzunun özü değişmez:
- Görülmek
- Onaylanmak
- Sevilmek
- Değerli hissetmek
- Özgür olmak
Ama bu arzulara yönelen nesneler değişebilir:
Görülmek istiyorsun. Peki seni kim görecek? Hangi kıyafetle, hangi arabayla, hangi telefonda?
Yani arzuyu yeniden üretemeyiz, arzunun nesnesini konumlandırabiliriz.
Örneğin; yeni mezun olan birey, bir takım elbise satın alıyor. Yüzeydeki sebebi, iş görüşmesine gideceği için düzgün görünmek istemesi ama bu görünen sebep, asıl arzu nerede?
Derindeki arzusu; ciddiye alınmak, yeterli ve güçlü, hazır biri gibi hissetmek, onu gördüklerinde “bu işi yapar” demelerini istemesi..
Buradaki nesne ( takım elbise ) sadece bir kumaş değil; geçiş ritüelinin kıyafeti, çocukluktan yetişkinliğe geçişin zırhı, “ben de oyunun içindeyim.” deme şekli.
Peki Arzu Pazarlaması bu aşamada ne yapar?
Sadece kalite ve fiyat vurgulamak bu içgörüye dokunmaz.
Sana güvenmeleri için önce sen kendine güvenmelisin. İlk adım: Nasıl göründüğün.
Bir başka örnek verelim:
İlk kez tatile çıkacak çiftin, valiz satın alması. Eşyalarımızı düzgün yerleştirmemiz lazım diyebilirler, eski valizin yıpranmış olduğunu söyleyebilirler ama mesele valiz değil, o valiz başka bir şeyi taşıyor: arzuyu.
Birlikte yeni bir hayat açıyoruz, ilk kez gerçekten biz oluyoruz, özgürüz, hayatın içine birlikte adım atıyoruz.
Sadece eşyaları değil, birlikte geçirilen anları, özenli planları, mutlu hayalleri taşıyor.
Arzu pazarlamacısı ne yapar?
Sadece “sağlam”, “4 tekerlekli”, “büyük hacimli” demek, duyguyu iletmez.
Hayatınızın ilk ‘biz’ yolculuğuna çıkarken, sizi anlatan bir valiziniz olsun.
Çünkü bu sadece bir eşya değil; anılarınızı, hayallerinizi, o ‘ilk’ heyecanı taşıyor diyebilir.
Ürün = tatmin değil, ürün = arzunun taşıyıcısı.
Lacan’a göre her arzu, bir fantezi sahnesine dayanır. Tüketici, reklamı gördüğünde o sahneye kendini hayal edebilmelidir. Ürün; o sahnede bir araç olur, amaç değil. Örneğin; reklamda kulaklığı takan biri kalabalıkta yürürken kendine odaklıdır. O an tüketici, “ben de böyle biri olmak istiyorum.” diyebilmelidir.
Nesneyi sunmak yerine, hissi sunmalıyız. Tüketiciye, bu kulaklık çok kaliteli demek yerine bu kulaklıkla kendine döneceksin, dünyanın gürültüsünden kurtulacaksın diyebiliriz çünkü arzu nesneye değil onun temsil ettiği şeye yönelir.
Eksiklik kavramı üzerine de tekrar konuşmak gerekir diye düşünüyorum. Lacanyen psikanalize göre, arzu hep eksiklikten doğar ama arzu pazarlamasında amacımız kullanıcıyı eksik hissettirmek değil onun eksikliğini tanıyıp bu ürünle ona yaklaştığını düşündürmek.
Arzu bir yönelimdir ve arzu pazarlaması onu manipüle etmez. Özdeşleşme anı kurar ve tüketici “benim için bu!” der.
Tatmin yalanı değil, tatmin vaadi sunulur.
Fakat marka hiçbir zaman tam olarak arzu nesnesi olarak konumlanamaz; sadece belli bir süre için öznede kapanmaz boşluğu kapattığı yanılsaması/fantezisi üreterek “arzu nesne nedeni” oluşturabilir (Zizek, 2008a; İzmir, 2013)
