Bazı reklamlar vardır, sadece izlenmez; yerleşir.
Adeta bir köşeye sıkışmış gibi zihinde yer eder; yıllar geçse de sesi, rengi, hissi unutulmaz.
Peki neden?
Nedir onu unutulmaz kılan?
Beyinle İlişkisi
Unutmak..
Hatırlamak..
Sevmek..
Sevilmek..
Koşmak..
Yürümek..
Hepsi beyinle başlıyor. O halde bazı reklamların neden unutulmaz olduğunu anlamak için önce beynin bu oyundaki rolüne bakmadan geçmek olmaz.
Duygusal Tepkiler ve Amigdala: Reklamın En Derin Çekirdeği
Beynimiz, sadece bilgiyi işlemekle kalmaz; hisseder, ilişkilendirir ve hatırlar.
Bu sürecin kalbindeyse amigdala vardır. MehmetGPT’yi takip ediyorsanız bol bol amigdala ile karşılaşacaksınız. Kendisiyle tanışmanızda fayda var:
Amigdala, dış dünyadan gelen uyaranlara duygusal anlam yükleyen yerdir.
Kaldırımda yürürken bir araba hızlıca yanından geçer ve korna çalar. Amigdala, bu ani ve yüksek sesi bir tehdit olarak algılar. Sonuç? Kalp hızınız artar, kaslarınız gerilir, bir anlığına durursunuz.
Bir zamanlar sevdiğiniz birinden gelen mesajı yıllar sonra tekrar gördüğünüzde, mesajın içeriği nötr olsa bile amigdala geçmiş duyguları tetikler. Burnunuzun direği sızlayabilir, gözleriniz dolabilir ya da içiniz sıkışır. Amigdala, hafızadaki duygusal bağlantıyı hatırlatır.
Markette yürürken birisinin size sürekli baktığını fark ediyorsunuz. Beyniniz “tehlike mi? tehdit mi? tanıyor muyum?” sinyallerini yoklar. Bu da amigdalayı aktif eder ve tetikte hissetmeye başlarsınız.
Peki ya reklamda nasıl rol oynar amigdala?
- Bir annenin gözlerindeki yaş
- Beklenmedik bir kahkaha
- Ya da nostaljik bir jingle
İşte amigdala bu sahneleri sadece görmez; yaşar, etiketler ve kaydeder.
Duygusal açıdan güçlü sahneler, beynin hafıza sistemiyle (özellikle hipokampus) doğrudan bağlantı kurar.
Bu da reklamın, sadece bilgi olarak değil; duygu olarak hatırlanmasına da katkı sağlar.
Bir reklamı yıllar sonra hatırlıyorsanız, muhtemelen sizi güldürmüş, ağlatmış ya da bir yerlere götürmüştür.
Yukarıda John Lewis’in 2015 yılında küçük bir kızın uzaydaki yaşlı bir adama teleskop göndermesini konu alan reklam var. Amigdalayı tetikler.
Peki neden?
Yalnızlık, yaşlılık, bağ kurma arzusu duygusal patlama yaratır. Müzik, çocukluk ve uzaklık derin bir nostalji yaratır.
İşte bu yaratılan yer, amigdalanın tuttuğu duygusal koordinattır.
Neokorteks ve Dopamin
Reklamların unutulmaz olmasında sadece duygu değil, anlamlandırma ve ödül mekanizmaları da etkilidir.
Bazı reklamlar kalbimize, bazıları beynimize işler.
Bir diğer sır da neokorteks ve dopaminde gizlidir.
Neokorteks Nedir?
Düşünme, karar verme, anlamlandırma, dil ve mantık neokortekste işlenir.
Eğer bir reklam sadece duygu değil; aynı zaman da bir anlam taşıyorsa neokortekse kaydedilir.
Örneğin aşağıdaki reklam, sizi ağlatmaz ama düşündürür.
Einstein’i, Ghandi’yi, Picasso’yu gösterir ve size “sen de farklı düşünebilirsin.” mesajı verir. İşte bu bir kognitif izdir.
Dopamin Nedir?
Dopamin, beynin ödül nörotransmiteridir.
- Yeni bir şey görmek
- Eğlenmek
- Tahmin edemeyeceğiniz bir şeyin olması
- Sürpriz yaşamak
- Bir şeyi tamamladığınızda
- Yeni bir şey öğrendiğinizde
- Kendinizle gurur duyduğunuzda
- Seks yaptığınızda
beyniniz dopamin salgılar. Bu liste uzar gider. Reklam kısmındaki yerine gelelim. Reklamda ritim, mizah, beklenmedik ters köşeler varsa dopamin devreye girer.
Örneğin, bir reklam ağır duygusal giderken bir anda mizaha bağlarsa, sizi güldürüp şaşırtırsa dopamin salgılarsınız. Beyniniz, bu duygusal iniş-çıkışları sever çünkü öğrenme ile haz arasında bir bağ kurar.
Yukarıdaki reklamda, hamburger yiyen insanların mutluğu ve rahatlığı. Ayrıca keyifli müziğin eşlik edişi..
Yukarıdaki reklamdaysa açken huysuz olan biri, çikolatayı yedikten sonra normale döner.
Ters köşe mizah + çözümün gelmesi dopamin tepkisi yaratır.
Beyin şöyle der; SORUN VARDI, ÇÖZÜLDÜ, ÖDÜL GELDİ!
Hikayeleştirme ( Default Mode Network )
DMN ( Varsayılan Mod Ağı ), beynin hiçbir işe odaklanmıyorken bile aktif olan; hayal kurarken, geçmişi düşünürken, başkalarının ne düşündüğünü tahmin ederken, bir film izlerken ya da bir hikaye okurken aktifleşen beyin ağıdır.
Hikaye Anlatımı Neden Beyni Etkiler?
Empati Kurma
Hikaye içindeki karaktere kendinizi yerleştirirsiniz ve “Eğer ben olsaydım..” dersiniz. İşte o esnada, DMN devreye girer.
Zihinsel Simülasyon
Hikaye izlemek, yaşamak gibidir. Beyin, gecikmiş bir tepki verir. Bu yüzden film izlerken ağlar ya da geriliriz. Çünkü DMN, bizi oradaymış gibi hissettirir.
Anlamlandırma
Hikaye, rastgele verileri bağlam içine sokar.
DMN, o veriyi hayata bağlar; hafızaya kaydeder.
Verilerse yalnız bırakıldığında unutulur ancak hikayenin içindeyse unutulmaz.
Reklamın sadece bilgi sunması yetmez, izleyici kendini hikayenin içine koymazsa DMN aktifleşmez yani hafıza oluşmaz.
1969 Stanford çalışmasında, iki gruba 12 kelimelik bir liste veriliyor. Bir grup kelimeleri ezberlerken, diğer grup aynı kelimeleri bir hikaye içinde düzenliyor.
Üç gün sonra, ezberleyenlerin sadece %13’ü kelimeleri hatırlıyorken, hikaye kuranların %93’ü kelimeleri hatırlayabiliyor.
Yukarıdaki reklamda Coca Cola ürünü değil, bir dostluk anını ve paylaşımı satıyor.
Unutulmaz Reklamlar
Yazının son kısmında da unutulmazlar arasına giren 3 tane reklamı paylaşmak istedim.
Keyifli seyirler,
Kaynakça
Lieberman, M. D. (2013). Social: Why Our Brains Are Wired to Connect. Oxford University Press
