Şöhret, kişinin benlik arazisinin işgalidir. Marka için de öyle.

Rilke der ki, ”İçimizdeki canavarlardan korkmayın; onların da bir kalbi vardır.” Ama şöhret, o canavarları evcilleştirmek yerine çoğaltır. Şöhret dediğimiz şey sadece ulusal ya da küresel çapta billboardlarda parlamak değildir; mahallendeki bakkalın seni tanıması, kuzeninin senin hayatına dair cümle kurmasıdır. Her bilinirlik bir işgaldir ve aslında kişi ne kadar tanınırsa, kendisine ait olan o içsel araziden o kadar çok yer kaptırır.

Çünkü tanınmak, içsel arazinden parça parça toprak kaybetmektir.
Ve bazen kişi, bu şöhretin hatırına kendi özünde olmayan şeyleri yapmaya başlar.
Ya da daha da kötüsü: Kendi özünde olmayan bir şeyle şöhret olduysa, onu sürdürmek zorunda hisseder.
Çünkü bilinirliğin bedeli, çoğu zaman sahiciliğin sessizliğinden vazgeçmektir.

Peki ya markalar?
Kişi için şöhret bu kadar içeri sızan bir yabancıysa, bir markanın üzerine çöken şöhret de aynı derecede istilacı olabilir mi?
Yoksa marka, zaten şöhretle beslenen bir organizma mıdır?
Gerçekten marka olmak, şöhretle barış yapmak mıdır?
Yoksa her tanınırlıkta anlamından bir parça kaybetmek pahasına, görünür kalmaya çalışmak mıdır?

Aslında insan için neyse, marka için de odur.
İkisi de görünürlükle sınanır, ikisi de sadakatle ayakta kalır.
Ve bir marka da tıpkı bir insan gibi, özünden uzaklaştıkça daha çok konuşur ama daha az anlaşılır.

Soru şu:
Şöhret, markalar için gerçekten bir kazanç mı, yoksa iyi parlatılmış bir kimlik kaybı mıdır?

Algının yönettiği marka ile, özünün peşinde kalan marka arasında büyük bir ayrım var.

Algının yönettiği marka, dışarıda nasıl göründüğüne bağımlıdır.
Bir story’nin kaç kişi tarafından izlendiği, hangi cümlenin daha çok paylaşıldığı, kimin hangi tonda yorum yaptığı onun için gerçektir.
Ve bu marka, bir süre sonra kendi sesini değil, başkalarının ilgisine göre şekillenen bir yankıyı konuşur.

Bu tip markalar kalabalığı sever, ama kalabalıkla birlikte biçimsizleşir.
Her mecrada başka bir surete bürünür, her akımda farklı bir dil takınır.
Zamanla o kadar çok şey olur ki, artık ne olduğunu hatırlayamaz.

Ama özünün peşinde kalan marka…
O, dijital curcuna içinde kendi frekansını koruyandır.

Her yere koşmaz, her bakışı satın almak istemez.
Onun derdi görünmek değil, anlamını korumaktır.
Kimi zaman anlaşılmaz, kimi zaman az bulunur. Ama ne zaman bulunursa, bulunduğu haliyle kalır.

Öz, her zaman konuşmaz. Ama doğru zamanda konuştuğunda yankısı daha uzun sürer.
Bu yüzden bazı markalar az konuşur; çünkü söyleyecekleri şey kolay unutulmasın ister.

Algı geçicidir, öz ise iz kalıcı bir iz bırakır.
Şöhret geçer, ama özüne sadık marka, zamanla kült olur.

Özüyle oluşturulan ve onu koruyan marka, özünden vazgeçmez.
Onun niyeti şöhret değildir.
Ama eğer bir gün şöhret gelirse, onu herkese görünmek için değil, özüne yakın olanlarla bağ kurmak için kullanır.

Çünkü her marka şöhreti kaldırmaz.
Bazıları o şöhrette erir, bazıları kendini yitirir.
Ama bazı markalar vardır ki, şöhretin içinde bile kendine sadık kalmayı başarır.
Onlar görünürken de kendileridir; sesi çoğalsa da tonunu kaybetmez.

Bu yüzden mesele, şöhretin olup olmaması değil,
şöhretle ne yaptığın ve onu kimin için taşıdığındır.

Kitlelerin dikkatini çekmek mi, yoksa doğru insanlarla derin bağlar kurmak mı?
Algının insafına bırakılmış bir yankı mı, yoksa özle kurulan bir ilişki mi?

Marka bu soruya verdiği cevapla şekillenir.

Şöhretin gelip geçiciliğini kabul eden markalardan biri de Patagonia’dır.
Diğer bir örnek ise, şöhretin sessizlikle dengelendiği Aesop…
Ve sonra, küçük bir kasabada büyük bir anlamı koruyan Hiut Denim..

Patagonia – “Don’t Buy This Jacket” diyen bir marka

Patagonia, outdoor giyim markası olmasına rağmen reklam kampanyasında “Bu ceketi satın almayın” diyerek, tüketim karşıtı duruşunu bozmadan milyonlara ulaştı.
Marka büyüdü ama doğaya, sadeliğe, sürdürülebilirliğe olan özünden asla taviz vermedi.
Popülerleşti ama popüler kültüre teslim olmadı.
Şöhret geldi ama marka, şöhretin değil anlamın peşindeydi

Aesop – Konuşmayan marka

Avustralya çıkışlı Aesop, kozmetik dünyasında ne influencer kullandı ne de kampanya çığlıkları attı.
Mağazaları müze gibi sessiz, dili neredeyse fısıltı düzeyinde.
Ama şunu yaptı: Sessizliğini bir stratejiye dönüştürdü.
Bugün Aesop, şöhretli ama bağırmayan, konuşmadan dikkat çeken kült bir marka.
Kendi özünü büyüttü; başkalarının gözünü değil.

Hiut Denim Co. – Bir kasabanın anlamını geri getiren marka

Galler’de kapanan bir kot fabrikasını canlandırarak kurulan Hiut Denim, büyük reklamlar yapmadı.
Sadece şunu söyledi: “We’re going to do one thing well.”
Yani “Biz bir şeyi çok iyi yapacağız: Kot.”
Her ürünü seri numaralı ve her süreç, özenle anlatılır.
Şöhreti geldiğinde bile üretimden, değerlerden, hikâyesinden kopmadı.
Şöhreti sadakate çevirdi.

Çınaraltı Çay Bahçesi – Üsküdar

İstanbul’un göbeğinde ama zamandan azade bir mekân. Menü yok, tabela süslü değil, ama orada içilen her çayın bir yudumu geçmişten.
Sosyal medyaya oynayan bir yer değil, ama herkesin Instagram’ında var.
Yani: Hiç görünmek istemediği halde, görülüyor.
Ve yine de değişmiyor.
Algının değil, hatıranın yönettiği bir marka.

Vefa Bozacısı – İstanbul

1876’dan beri aynı ürün, aynı tarif, aynı semt.
Hiçbir dönemde “trend” olma kaygısı gütmedi. Ama her dönemde anlamını korudu.
Kampanya yapmadı. Influencer’la işbirliği kurmadı.
Ama onun önünde hâlâ sıra var.
Şöhret geldi ama özünden bir yudum bile vermedi.

Özet: Kendi özünü koruyan ve o özüyle bağ kurmayı başaran bir marka, ne alkışa mecbur hisseder kendini ne de kalabalığa benzemeye. Çünkü sadakat, yalnızca strateji değil; bazen gerçeğin ta kendisidir.